Có 6 dạng bài PR được dùng phổ biến trong các chiến dịch truyền thông. Mỗi dạng có cách khai thác, bố cục và mục tiêu khác nhau. Việc hiểu rõ từng dạng bài PR sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược content PR mạnh mẽ, linh hoạt và hiệu quả. Đặc biệt, dạng số 6 là thách thức không nhỏ với nhiều cây viết.
Bài PR đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch truyền thông. Doanh nghiệp và người làm truyền thông đều mong muốn các bài PR dễ dàng tiếp cận công chúng, xuất hiện ngay trên trang đầu kết quả tìm kiếm của các công cụ phổ biến như Google. Tùy vào mục tiêu truyền thông như gia tăng nhận diện, quảng bá thương hiệu, tăng doanh số bán hàng, hay khôi phục niềm tin với công chúng sau khi có khủng hoảng… người làm PR sẽ lựa chọn dạng bài PR và góc khai thác phù hợp.
Hiện nay có nhiều quan điểm về các dạng bài PR. Với cá nhân mình, một người đã gắn bó với nghề viết được 19 năm, gồm 15 năm làm nghề báo, đan xen 13 năm viết lách cho PR, mình chia bài PR làm 6 dạng bài:
1/ Bài PR dạng quảng cáo (Advertorial)
Advertorial là bài quảng cáo được viết theo phong cách báo chí, thường đăng tải trên các tờ báo, trong một số chuyên mục như “Doanh nghiệp viết”, “Doanh nghiệp tài trợ”, “Thông tin tiêu dùng”… vốn là mục dành riêng cho các bài Advertorial doanh nghiệp trả phí để được đăng.
Đúng với tên gọi bài quảng cáo, Advertorial chủ yếu đi thẳng vào giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, cung cấp thông tin về một số hoạt động của doanh nghiệp… nên thành ra khá lộ tính chất quảng cáo, đôi khi thiếu hấp dẫn với người đọc.
Tuy vậy, đây vẫn là dạng bài rất phổ biến, được nhiều doanh nghiệp ưu tiên trong các chiến dịch truyền thông – marketing.
Đây là một bài Advertorial Chi từng viết cho khách hàng: Đại Phát dùng QR code truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
2/ Bài PR Editorial
Editorial là dạng bài PR mang tính báo chí, khai thác và phân tích các góc nhìn về những vấn đề xã hội, xu hướng thị trường, chính sách… được độc giả quan tâm, đồng thời khéo léo lồng thông tin PR của doanh nghiệp vào bài. Những bài Editorial chuyên nghiệp thường đưa thông tin PR rất tinh tế, nên đôi khi người đọc không nhận thấy “đây là bài PR”. Nhiều bài Editorial thậm chí không đề cập đến thương hiệu và sản phẩm, mà chỉ lồng một ảnh minh họa về dự án đang triển khai.
Bài Editorial thường do chính các nhà báo viết, ít chịu sự chi phối của doanh nghiệp. Ngoài ra, bài Editorial cũng được cả Content Writer/Copywriter viết, nhưng sau đó khi bài gửi lên tòa soạn, thì vẫn được các nhà báo biên tập, chỉnh sửa lại để phù hợp với chuyên mục và mang tính khách quan hơn, đem đến nhiều giá trị cho độc giả.
Về nguyên tắc, các bài Editorial do phía báo chí tự khai thác góc nhìn (angle) và đăng tải nội dung. Tuy nhiên, hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn booking bài Editorial.
Khi còn làm việc tại VnExpress, Chi là người trực tiếp viết bài PR Editorial cho doanh nghiệp đặt booking, đồng thời là người sửa bài Editorial từ phía doanh nghiệp.
Bạn có thể tham khảo một bài Editorial do Chi viết: Bất động sản nghỉ dưỡng có triển vọng phục hồi sớm.
3/ Bài PR phỏng vấn – dẫn chuyện bằng “người thật, việc thật”
Vốn là dạng bài báo chí, bài PR phỏng vấn kết hợp hài hòa giữa khai thác câu chuyện dạng đối thoại (hỏi – đáp), với lồng ghép khéo léo thông điệp PR. Nhân vật phỏng vấn thường là lãnh đạo, quản lý của doanh nghiệp, người nổi tiếng đại diện cho nhãn hàng… Góc nhìn của những bài phỏng vấn thường xoay quanh những vấn đề thời sự có ý nghĩa xã hội và gắn với doanh nghiệp, qua đó PR một cách khéo léo, vẫn khiến người đọc cảm thấy dễ chịu, không bị bực mình vì thông tin quảng cáo quá đà.
Cái khó của bài phỏng vấn là cách đặt câu hỏi sao cho gợi mở, cũng như cách diễn giải câu trả lời của nhân vật sao cho tự nhiên, dễ hiểu, sinh động.
Ví dụ một bài PR phỏng vấn Chi đã viết, mời bạn đọc tham khảo: Hành trình 3 năm nghiên cứu của máy lọc Hydrogen Lux.
4/ Bài PR chân dung nhân vật – kể bằng sức hút thương hiệu cá nhân
Đây là dạng bài PR khá hấp dẫn. Chân dung nhân vật có thể là một lãnh đạo, nhà quản lý xuất sắc của doanh nghiệp, hay nhân viên tiêu biểu có nhiều sáng kiến cho công ty, một nghệ sĩ hay người nổi tiếng đang đại diện cho dự án của doanh nghiệp…
Để viết tốt dạng bài này, các cây viết PR phải biết cách khai thác tối đa những câu chuyện thú vị, các góc nhìn đặc biệt của nhân vật, vẽ lên được chân dung nhân vật hay phác họa một góc nhìn thú vị của nhân vật về một vấn đề, sự việc nào đó, qua đó thu hút và làm thỏa mãn trí tò mò của độc giả. Trong bài, đòi hỏi người viết phải tổ chức bố cục hợp lý, sắp xếp các dữ kiện hợp lý, đan xen câu chuyện của nhân vật với trích dẫn lời của họ, tạo nên bố cục hài hòa, sinh động và hấp dẫn.
Bạn thử đọc một bài PR chân dung nhân vật do Chi viết nhé: Kỹ sư xây dựng tìm hướng đi cho cà phê organic.
5/ Bài quảng cáo chứng thực (Testimonial) – nội dung từ trải nghiệm thực tế
Testimonial là dạng bài PR dựa trên trải nghiệm thực tế của một/nhóm người tiêu dùng. Người viết sẽ lấy dẫn chứng từ thông tin phỏng vấn nhóm người này, hoặc dựa vào các thống kế, số liệu… để viết thành bài PR. Những luận điểm, luận cứ, dẫn chứng sinh động trong bài đều có nguồn cụ thể sẽ mang tính khách quan nhằm thuyết phục người đọc.
Nếu người làm PR cố tình đưa quan điểm cá nhân, thiếu dẫn chứng rõ ràng và lại chú trọng quá mức vào đánh bóng, thổi phồng sản phẩm, thương hiệu, thì người đọc sẽ phát hiện ra, gây hiệu ứng ngược.
Đây là một bài Testimonial do Chi viết: Startup ưu tiên tiết kiệm chi phí thiết bị công nghệ.
6/ Bài PR dạng Long-form báo chí/Mega Story – kể chuyện theo chiều sâu báo chí
Bài Long-form báo chí hay Mega Story là những “siêu tác phẩm báo chí”, phổ biến tại Việt Nam từ khoảng năm 2017. Dạng thức này là phóng sự đặc biệt, chuyên sâu và được trình bày theo phong cách mới lạ: kết hợp giữa chữ, hình ảnh, âm thanh, đồ họa hình ảnh động, video, giúp tăng tương tác với người đọc và đem lại trải nghiệm đa phương tiện cho độc giả.
Phần text của Long-form/Mega Story thường dài 1.500-2.000 từ, hoặc hơn thế, được viết bằng bút pháp tường thuật, bình luận, phân tích chuyên sâu. Ngoài ra, nghệ thuật kể chuyện (storytelling) cũng được khéo léo đưa vào để tạo độ hấp dẫn cho tổng thể bài. Một số bài Long-form cũng có cách thể hiện đan xen giữa các dạng bài PR khác, ví dụ Advertorial, Testimonial… tạo những góc nhìn đa dạng.
Với bài PR dạng Mega Story, nhà báo hay các cây viết không những đầu tư nhiều thời gian và công sức thực hiện, mà còn phải tư duy sâu để lồng thông tin PR một cách cực kỳ khéo léo, không dồn dập “nói hay, nói tốt” về sản phẩm, thương hiệu, mà đào sâu các câu chuyện cuốn người đọc vào mạch cảm xúc và nhận được nhiều giá trị thông tin. Đây được coi là dạng bài PR khó nhất, đòi hỏi người viết PR dày dạn kinh nghiệm.
Một bài PR long-form Chi viết: DOJI dẫn dắt xu hướng dùng vàng bằng 2 dòng sản phẩm mới.
Trong hơn chục năm viết cho PR, Chi đã viết hàng nghìn bài PR đủ 6 dạng trên cho rất nhiều khách hàng doanh nghiệp ở đa dạng ngành nghề, lĩnh vực. Chi có đăng lại một số bài PR đã viết trên website này, bạn đọc tại mục Viết PR cho doanh nghiệp.
Hi vọng bài viết này sẽ hữu ích cho bạn. Nếu bạn có câu hỏi nào, đừng ngại ngần nhắn tin cho Chi nhé!
Mi Chi
