Từ thương hiệu tưởng đã ngủ quên, Onitsuka Tiger hồi sinh ngoạn mục nhờ chiến lược tái định vị sáng tạo, tinh tế, trở thành biểu tượng “quiet luxury” Nhật Bản được yêu thích toàn cầu.
Khoảng vài năm trở lại đây, cơn sốt “giày hổ” Onitsuka Tiger lan khắp thế giới. Từ Tokyo đến Paris, từ Seoul đến New York, những đôi Onitsuka Tiger Mexico 66 xuất hiện dày đặc trên phố, trong tủ đồ của các fashionista, cả trên sàn runway của tuần lễ thời trang và phim bom tấn. Đến store hãng ở khu Ginza sang trọng bậc nhất Tokyo, bạn sẽ thấy hàng dài khách xếp hàng đứng chờ vào cửa hàng.
Điều thú vị là thương hiệu này không hề mới. Nhưng cách thổi hồn mới vào Onitsuka Tiger là một bài học tái định vị đáng giá cho bất cứ thương hiệu nào.
Từ khát vọng thể thao đến di sản văn hoá
Onitsuka Tiger ra đời năm 1949, khởi nguồn từ khát vọng của Onitsuka Kihachiro, muốn giúp người trẻ Nhật sau chiến tranh tìm lại tinh thần và sức mạnh qua thể thao. Biểu tượng sọc Tiger Stripes trở thành dấu ấn nhận diện của dòng giày thể thao Nhật Bản đầu tiên, trước khi thương hiệu sáp nhập cùng GTO và JELENK để hình thành nên Asics vào năm 1977.
Từ đó, Asics phát triển mạnh mẽ với định vị “sound mind, sound body” gắn liền với khoa học chuyển động và hiệu năng thể thao. Công ty tung ra thương hiệu mới có tên Asics Tiger, khiến Onitsuka Tiger dần mờ nhạt và phải tạm dừng bán.
Mọi chuyện thay đổi vào năm 2002, khi Asics quyết định hồi sinh những mẫu giày mang tính biểu tượng của Onitsuka Tiger.
Mexico 66 – mẫu giày biểu tượng của Onitsuka Tiger. Ảnh: Asahi Shimbun
Lý do bởi giai đoạn này thời trang thế giới bắt đầu chuộng phong cách retro, hoài niệm và tinh tế, hơn là mẫu giày phô trương logo to. Asics nhận ra Onitsuka Tiger chính là “kho báu di sản” với thiết kế đế mỏng, phom cổ điển đặc trưng và tinh thần Nhật Bản rõ nét. Tập đoàn này đưa cơn sốt “giày hổ” trở lại và lan rộng khắp châu Âu, trở thành biểu tượng của sự trở về với tinh thần nguyên bản.
Tách bản sắc, cộng hưởng giá trị
Đưa Onitsuka Tiger trở lại, nhưng chiến lược tái định vị thương hiệu này không đi theo lối mòn. Từ 2011, Onitsuka Tiger hoạt động như một thương hiệu giày xa xỉ. Hệ thống công ty độc lập với Asics. Đây là điểm hay trong chiến lược tái định vị.
Hãng quyết định không biến Onitsuka Tiger thành một “dòng phụ” của Asics. Mà tách ra thành một fashion brand độc lập, như cách Nike có Jordan. Nhưng khác biệt ở cách định vị:
- Jordan = biểu tượng cá nhân và thể thao
- Onitsuka = biểu tượng văn hóa và thẩm mỹ Nhật Bản.
Nếu Asics đại diện cho “performance & innovation” (hiệu năng và đổi mới), thì Onitsuka Tiger kể câu chuyện về “craft & culture”: tay nghề thủ công đỉnh cao, thẩm mỹ Nhật và tinh thần văn hóa giao thoa.
Hai thương hiệu đi song song, không giẫm chân nhau. Một bên là về khoa học chuyển động, bên kia nói về nghệ thuật sống. Đây là bước tiến lớn trong quá trình chuyển đổi từ thương hiệu thể thao sang thương hiệu thời trang, vừa giữ được “cội nguồn”, vừa mở rộng biên độ cảm xúc cho khách hàng.
Nhờ vậy, Asics vẫn giữ vững vị thế trong giới thể thao chuyên nghiệp, trong khi Onitsuka Tiger trở thành biểu tượng thời trang mang tinh thần Nhật đương đại, nhẹ nhàng, tinh tế và khác biệt.
Điểm chạm giữa hoài niệm và hiện đại
Trong chiến lược tái định vị Onitsuka Tiger, Asics còn làm điều mà nhiều thương hiệu lớn bỏ qua.
Đó là kể lại câu chuyện di sản bằng ngôn ngữ thời trang. Không chạy theo hype hay sneaker culture, Onitsuka chọn hướng retro-futuristic, thiết kế dựa trên mẫu Mexico 66 kinh điển, nhưng sáng tạo cách phối màu, chất liệu và form dáng theo tinh thần tối giản đương đại.
Từ 2013, hãng mời nhà thiết kế người Ý Andrea Pompilio làm giám đốc sáng tạo. Onitsuka Tiger bước sang giai đoạn “tái sinh” thực sự. Họ hiểu rằng, một thương hiệu di sản không thể sống lại bằng quá khứ, mà phải sống bằng ý nghĩa mới của quá khứ trong hiện tại.
Những mẫu giày Onitsuka Tiger mang hơi thở hiện đại. Ảnh: corner.inc
Vì thế, các bộ sưu tập mới vừa mang chất Tokyo street cool, vừa gợi cảm giác hoài cổ thời Showa (thời kỳ Chiêu Hoà 1926-1989). Mỗi đôi giày không chỉ là sản phẩm thời trang, mà là cách kể lại bản sắc văn hóa Nhật theo phong cách toàn cầu. Từ 2021, hãng xuất hiện trong Tuần lễ thời trang Milan, đánh dấu sự thừa nhận của giới thời trang cao cấp.
Quiet luxury kiểu Nhật
Onitsuka Tiger cũng chọn quảng bá như một thương hiệu văn hoá của Nhật Bản. Không trưng logo lớn. Không quảng cáo ồn ào. Không làm những chiến dịch PR rầm rộ. Chỉ bằng chất lượng, phong cách và tinh thần Made in Japan, thương hiệu này trở thành đại diện tiêu biểu của làn sóng quiet luxury: sang trọng bằng giá trị, không bằng phô trương.
Giờ đây, bạn có thể thấy Onitsuka Tiger trong tủ đồ của các idol Hàn Quốc, trên bìa tạp chí thời trang Pháp, hoặc trên đường phố Harajuku Nhật Bản… Dù ở đâu, nó vẫn giữ nguyên phong thái tối giản, tinh tế đúng tinh thần Nhật.
Cú hồi sinh của Onitsuka Tiger là lời nhắc rằng: trong chiến lược tái định vị, khi biết trân trọng giá trị cốt lõi và kể lại bằng ngôn ngữ của thời đại, thương hiệu sẽ không bao giờ cũ.
Mi Chi
