Trái với niềm tin phổ biến rằng ý tưởng bài PR phải thể hiện bứt phá sáng tạo, thì thực chất nó lại đến từ việc phát hiện ra những sự thật vốn đã lơ lửng trong đời sống nhưng chưa được gọi đúng tên.
Cuộc hội thoại kinh điển trong các phòng họp truyền thông thường bắt đầu bằng một câu hỏi: “Chiến dịch này mình có ý tưởng PR nào thật mới, thật viral không em?”.
Hầu hết mọi người khi nghe đến hai chữ “ý tưởng” đều hình dung ra khoảnh khắc thiên tài: phải tìm ra một góc nhìn độc lạ chưa từng ai nghĩ ra. Sai lầm của nhiều người viết PR cũng chính là nghĩ rằng ý tưởng hay là thứ gì đó siêu việt.
Khi bị thúc ép bởi những kỳ vọng đó, người viết thường cố trèo lên những tầng mây viển vông, gượng ép nhét sản phẩm vào những trào lưu thời thượng. Kết quả là tạo ra những bài viết màu mè nhưng đọc xong không đọng lại điều gì.
Lý do rất đơn giản: Ý tưởng PR sắc bén không xuất hiện từ việc chắp vá công thức, các tính năng của sản phẩm hay những mỹ từ thậm xưng “thương hiệu số 1 thị trường”.
Trường lớp hay các khóa học ngắn hạn thường đào tạo chúng ta tư duy theo một lối mòn an toàn: Lấy tính năng sản phẩm (USP) + Ghép vào một vấn đề xã hội nóng hổi = Ý tưởng PR.
Nhưng cuộc sống thì không vận hành đơn giản như một phép cộng. Khi bạn cố ép một thông điệp bán hàng vào một câu chuyện thời sự không liên quan, bài viết sẽ lập tức lộ ra sự gượng gạo. Độc giả bây giờ rất tinh. Họ ngửi thấy mùi quảng cáo chỉ sau vài dòng đầu tiên trong bài viết và sẽ bấm thoát ngay lập tức.
Sự bế tắc ý tưởng, vì thế, hiếm khi đến từ việc bạn “nghèo trí tưởng tượng”. Ý tưởng thực chất là sản phẩm của quá trình thấu cảm và nhặt nhạnh dữ liệu (Input) đủ sâu:
- Ý tưởng không nằm trong brief: Brief cho bạn các thông tin và ranh giới, còn ý tưởng lại nằm ở khoảng trống giữa thứ thương hiệu muốn khoe khoang và thứ người đọc thực sự trăn trở.
- Ý tưởng không đòi hỏi là phát minh mới mẻ: người viết chỉ cần can đảm gọi đúng tên một sự thật ngầm hiểu (Insight) vốn đã tồn tại nhưng chưa được gọi tên.
- Ý tưởng có sức nặng không đến từ việc bài viết cố làm hài lòng đám đông: nó xuất hiện khi bạn dám thu hẹp góc nhìn để chạm thật đau vào đúng một nhóm độc giả cụ thể.
Tư duy tìm ý tưởng PR, suy cho cùng, không phải là cuộc đua xem ai nói những lời bay bổng hơn. Đó là năng lực nhìn ra những góc nhìn chân thực mà thị trường đang thiếu, khách hàng đang cần.
Làm sao để chống bí ý tưởng?
Mỗi khi rơi vào thế bế tắc ý tưởng trước một bản brief phức tạp, bạn có thể tự tháo gỡ bằng 3 câu hỏi kiểm tra độ “chín” của góc nhìn:
1. Nếu bóc tách toàn bộ tên thương hiệu ra khỏi bài viết, phần còn lại có đủ giá trị để một tờ báo uy tín chấp nhận xuất bản? (Nếu không, đó chỉ là một bài quảng cáo trả tiền, không phải PR).
2. Có “sự thật mất lòng” nào trong ngành hàng này mà người tiêu dùng rỉ tai nhau nhưng chưa thương hiệu nào dám đối diện? (Những bài PR có sức lan tỏa mạnh nhất luôn bắt đầu từ việc giải mã những nghi ngại thật sự của thị trường).
3. Độc giả đang dùng chính xác những từ ngữ dân dã nào để than thở về nỗi đau của họ? (Hãy mượn từ ngữ của họ, tuyệt đối không dùng ngôn ngữ hoa mỹ của phòng PR-Marketing).
Lần tới, khi thấy trang Word vẫn trắng tinh sau nhiều giờ suy nghĩ, hãy dũng cảm gấp bản brief lại. Và bạn biết phải làm gì tiếp theo rồi chứ?
Mi Chi
