Bạn dễ dàng đọc ở đâu đó: PR chỉ là một nhánh của Marketing, PR phải tạo ra doanh thu, PR phải gây sốc, kể cả tạo scandal để được chú ý. Nhưng cũng có ý kiến nói PR là công cụ chiến lược xây dựng niềm tin thương hiệu dài hạn. Trong muôn màu trường phái PR ở Việt Nam, bạn chọn hướng đi nào để phát triển doanh nghiệp bền vững?
Chi đến với PR (Public Relations – Quan hệ công chúng) tại giảng đường đại học vào năm 2009. Thời điểm đó, PR ở Việt Nam là ngành quá mới mẻ. Khóa của Chi là lứa sinh viên thứ tư tại Việt Nam được đào tạo chính quy ngành PR. Đối với nhiều sinh viên ở thời điểm đó, dù đỗ vào ngành PR nhưng hầu hết chưa ai hiểu PR là gì. Khi ngỏ lời xin đi kiến tập một tháng tại các doanh nghiệp theo yêu cầu của khoa, một số lãnh đạo công ty còn thẳng thắn trả lời “PR là cái gì hả em? Công ty anh/chị không có bộ phận đấy”. Rồi 51 sinh viên lớp PR cũng đều hoàn thành khóa kiến tập, miệt mài 4 năm bên giảng đường và ra trường, tỏa ra làm những vị trí khác nhau trong nghề.
Tính đến năm 2025, thấm thoắt Chi đã gắn bó với PR suốt 16 năm. Sự trưởng thành của những khóa sinh viên đầu tiên ngành PR ở Việt Nam cũng khá tương đồng với sự phát triển của ngành PR suốt hàng chục năm qua. PR ngày càng đi sâu sát vào đời sống doanh nghiệp. Nhiều công ty lớn có phòng PR riêng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng xắn đáo đưa PR vào phòng Marketing. Vai trò của PR ngày càng rõ nét.
PR ở Việt Nam: hỗn loạn trường phái
Vài tháng trước, Chi có đọc được một dòng trạng thái trên nền tảng Threads của một đơn vị đào tạo Marketing. Họ nói rằng PR là một nhánh của Marketing. Khi Chi phản biện về tính độc lập của ngành PR, thật ngạc nhiên là có vài chục nghìn lượt xem, hàng trăm lượt bình luận và chỉ có số ít người đồng tình quan điểm.
Giờ bạn hãy thử gõ vài từ khóa, như “PR là gì”, “ngành PR”, sẽ có rất nhiều kết quả tìm kiếm cũng nói rằng “PR thuộc Marketing”.
Nhưng đó chưa phải bản chất của PR.
Thực tế, PR là ngành “quản trị về uy tín, hình ảnh thương hiệu và nhận thức của công chúng” (reputation/ image management/ public’s mindset) về một thương hiệu hay cá nhân nào đó. Chính chữ “công chúng” trong cụm “quan hệ công chúng” đã bao hàm ý nghĩa kết nối của PR với các nhóm công chúng khác nhau, có thể là khách hàng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên, cơ quan báo chí… Suốt hàng trăm năm qua, PR được coi là một ngành độc lập. Tùy vào mục đích, mục tiêu truyền thông, PR có thể giao thoa hoặc bổ trợ cho Marketing/ Quảng cáo. PR không đồng nghĩa với hai ngành này.
Tuy nhiên, nhận định của những người làm Marketing ở trên cũng không phải sai. Chỉ là không hoàn toàn chính xác hiểu đúng bản chất của PR.
Một phần nữa là bởi cách làm PR ở Việt Nam đang phân chia thành nhiều trường phái, khiến chính những người làm trong ngành PR, truyền thông, Marketing như đang ở giữa “ma trận”.
(1) Kiểu PR của những người làm Marketing nói tới trong câu chuyện trên, thường sử dụng PR trong mô hình IMC (Truyền thông – Tiếp thị tích hợp). PR tập trung vào sản phẩm và được đặt trong vai trò phục vụ mục tiêu cốt lõi là doanh số, doanh thu. Thực hiện PR làm sao để “ra đơn”, phải hoàn thành KPI. Cách đo lường hiệu quả PR ở đây hầu hết chỉ được đánh giá bằng các con số: có bao nhiêu bài viết, tiếp cận được bao nhiêu người xem, đếm hashtag để biết bao nhiêu lần thương hiệu được nhắc tới… Cách PR này khá phổ biến và cũng không có gì sai.
(2) Một kiểu PR khác là sẵn sàng làm bất cứ thứ gì, kể cả tạo scandal, làm những điều lập dị, nhằm mục đích để cho khách hàng/công chúng chú ý đến.
(3) Tuy nhiên, cách làm PR đích thực vẫn được nhiều công ty lựa chọn. Đó là thực hiện PR dựa trên nền tảng quản trị thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn gắn liền với triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Đã 16 năm kể từ những buổi học đầu tiên về PR trên giảng đường khoa PR – Quảng cáo, lời cô giáo vẫn luôn theo sát Chi sau hàng chục năm: “PR là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng của họ”.
Để xây được “chiếc cầu” đó, doanh nghiệp cần lập ra những chiến lược xoay quanh các hoạt động PR như quan hệ với báo chí, quản lý khủng hoảng, điều phối sự kiện, quản trị thương hiệu, vận động hành lang, gây quỹ… Làm sao cho công chúng thấy được nỗ lực, trách nhiệm của doanh nghiệp với người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội. Từ đó công chúng dần tin yêu sản phẩm và thương hiệu.
Cách làm này chính là bản chất cốt lõi của PR trong suốt hàng trăm năm qua, không có gì mới mẻ cả. Nhưng để thực thi được thì không phải dễ dàng. Đòi hỏi tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp, luôn gắn PR với mục tiêu phát triển bền vững.
Mi Chi
